Conoscere i tuoi clienti: il Local Marketing parte da qui.
La catena di Pizzerie “Michele in the World” lo sa bene
Le strategie di Marketing hanno subito vari cambiamenti negli anni, più o meno epocali, prendiamo ad esempio il cambiamento delle strategie che negli anni ha visto il passaggio dal volantino o dalla cartellonistica stradale all’avvento dirompente degli smartphone, dei social e del web.
Il digitale quanto ha cambiato il Marketing? Tanto, veramente tanto. Fino a ieri il volantino, la cartellonistica, la radio o la tv sparavano nel mucchio, magari anche cercando di capire cosa voleva il cliente finale, ma comunque sparando nel mucchio; si vero, magari potevi scegliere tra una trasmissione sportiva per arrivare al pubblico maschile ed una soap per arrivare ad un determinato pubblico femminile, ma poi? Sapevi realmente chi era dall’altra parte dello schermo? Cosa pensava? I suoi gusti in tema di abbigliamento, food o altro ancora? NO!
Oggi il digitale può rispondere a questa domanda, con i social, con le stesse ricerche su Google, con i Big Data e la tua comunicazione finalmente può arrivare al pubblico giusto, quello veramente interessato alla tua offerta, al tuo mondo.
Ma basta questo? Dipende; se sei una piccola attività che deve affermarsi in una zona circoscritta potrebbe bastare, devi solo saper conoscere e riconoscere il tuo pubblico e riuscire a dare loro quel che vogliono, quello che li emoziona e li sorprende.
Trovata la soluzione, trovato il pubblico, trovato il modo di accontentarlo… finalmente arriva il successo e dopo? Dopo puoi pensare di ingrandirti, spostarti e cominciare a creare un Brand che non sia più solo Local, facile vero?
Assolutamente NO!!! Qualche giorno fa in una chiacchierata con Alessandro Condurro, tra i fondatori di “Michele in The World”, la catena di pizzerie che, partita dallo storico e sempreverde “Antica Pizzeria da Michele” nel quartiere partenopeo di Forcella, sintetizzava con dei racconti il pensiero che c’è dietro le strategie di Local Marketing.
L’Antica Pizzeria da Michele ha una storia, una filosofia, un DNA fatto di Margherita e Marinara, quando Alessandro con la sua famiglia decise di esportare uno dei Brand storici della pizza napoletana subito capì che non poteva restare “Margherita e Marinara”, quella è Napoli, quella è Forcella… non è Roma, non è Tokyo, non è Londra, non è Los Angeles.
I menù di “Michele in The World” quindi hanno, partendo dal DNA della Margherita e della Marinara, subito variazioni “local” determinate dalla conoscenza della clientela del posto, ed è proprio questo che ha portato al vero successo della catena della storica pizzeria partenopea. Dare agli americani solo margherita e marinara significa attendere il turista italiano, magari napoletano che cerca un luogo conosciuto dove poter mangiare all’estero, ed in Giappone? Inghilterra? Nei paesi scandinavi…
Ogni luogo ha la sua cultura, la sua tradizione e l’unico modo che hai per riuscire ad arrivare a quei clienti è capirne le esigenze, la cultura e creare qualcosa che arricchisse il tuo DNA permettendoti di avere successo.
Alessandro mi raccontava anche dell’apertura della Pizzeria a Los Angeles, in questo caso non solo il menù aveva le variazioni “local”, ma anche la stessa pizzeria era pensata per piacere a quel tipo di pubblico, pubblico che adora il “pre-dinner” seduto al bancone del bar in attesa di sedersi al tavolo. È nella loro cultura!
Come puoi chiedere di cambiare il loro modo di essere, la loro cultura per non “snaturarti?”
Ecco, questa è una parola che ricorre spesso quando un’azienda di successo decide di cominciare ad ingrandire la presenza con altri punti vendita. Spesso cerca di non snaturare se stessa e capita che non riesce ad ottenere lo stesso successo ottenuto in casa, perché? Perché confonde il DNA e la propria filosofia con l’identità locale che ancora deve crearsi.
Nel caso di “Michele in The World” il DNA sono Margherita e Marinara che vengono affiancate da una tipologia di scelta varia e diversa a seconda del luogo di apertura; DNA è l’impasto ed il modo in cui viene lavorato e steso ed il DNA che si confonde con la tradizione e la conoscenza del territorio diventa la chiave del successo.
Local Marketing è innanzitutto questo, conoscere il territorio, studiarne le tradizioni e cercare di creare il connubio perfetto tra il tuo DNA e queste conoscenze. Il caso dell’Antica Pizzeria da Michele contribuisce a capire bene le regole del Local Marketing
